Ein regelmäßiger Zulauf an Neukunden ist essenziell für den anhaltenden Erfolg eines Unternehmens. Diesen sicherzustellen, ist mit zeit- und kostenintensiven Maßnahmen möglich. Eine sinnvollere Alternative ist jedoch, den bestehenden Kunden die Anwerbung von Interessenten zu überlassen. Dieser Beitrag zeigt, wie dieses sogenannte Freunde-werben-Freunde-System funktioniert. Zudem enthält er praktische Tipps und Beispiele für erfolgreiche Kampagnen.
Sina ist Projektmanagerin und verantwortlich für die Unternehmenskommunikation bei der Prämie Direkt GmbH. Als Spezialistin im Bereich Kundenbindung, Neukundengewinnung und Bestandskundenentwicklung verbessert sie Ihr Beziehungsmanagement maßgeblich.
Freunde-werben-Freunde-Programme gehören zum Empfehlungsmarketing (auch: Referral-Marketing), bei dem Bestandskunden das Unternehmen weiterempfehlen. Geschieht dies im privaten Kreis, handelt es sich um ein Freunde-werben-Freunde-System im eigentlichen Sinne. Rät der bestehende Kunde einem großen Kreis an teils unbekannten Personen zum Kauf, ist von einem Kunden-werben-Kunden-System die Rede. In der Praxis werden die zwei Bezeichnungen oft synonym verwendet.
Das Prinzip ist simpel: Für jede Weiterempfehlung erhält der Kunde eine vorab definierte Belohnung. Hierbei handelt es sich beispielsweise um einen Geldbetrag, einen exklusiven Rabatt auf den nächsten Einkauf oder eine Sachprämie. Neben der Neukundengewinnung kann Empfehlungsmarketing auf weitere Unternehmensziele ausgerichtet sein. Eine weit verbreitete Abwandlung ist das Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programm.
Es erfordert gründliche Vorbereitung, ein wirksames Belohnungsprogramm für das Anwerben von Freunden zu entwickeln. Doch die Mühe lohnt sich, wie die folgenden Vorteile dieser besonderen Marketingmethode zeigen.
Eine Freunde-werben-Freunde-Kampagne baut auf der persönlichen Beziehung auf, die der Anwerbende zum potenziellen Neukunden hat. Obwohl durch die Prämie ein finanzieller Anreiz vorhanden ist, steht dieser nicht im Fokus. Die Empfehlung durch vertraute Personen wirkt glaubwürdiger als Referrals von (gekauften) Influencern.
Ein besonderes Phänomen bei Referral-Programmen unter Freunden ist die stärkere Bindung der Neukunden. Die persönliche Empfehlung erhöht den Anreiz, eine langfristige Beziehung zum Unternehmen einzugehen. Derart gewonnene Interessenten geben im Durchschnitt mehr Geld aus als Neukunden, die anderen Maßnahmen entstammen.
Günstig, aber äußerst wirkungsvoll – Referral-Programme weisen ein vorteilhaftes Kosten-Nutzen-Verhältnis auf. Statt bezahlte Influencer fungieren bei Freunde-werben-Freunde-Kampagnen die Bestandskunden als (kostenlose) Werbebotschafter. Zudem ist der finanzielle Aufwand für die Belohnungen einfacher zu kalkulieren und zu optimieren.
Klassische Formen der Neukundengewinnung gehen oft zulasten der treuen Stammkunden. Mit der Zeit fühlen diese sich vernachlässigt und wandern ab. Ein Belohnungsprogramm zur Freundesanwerbung wirkt dem entgegen. Es bringt die Akquise von neuen Kunden und die Beziehungspflege zu den Bestandskunden ins Gleichgewicht.
Ein Referral-Programm kann seinen positiven Marketingeffekt nur entfalten, wenn die Bestandskunden es annehmen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Attraktivität des Systems – und somit die Teilnehmeranzahl – zu erhöhen.
Der Vorteil dieser Variante liegt darin, dass sowohl die empfehlende als auch die empfohlene Person profitiert. Bei einer 2-für-1-Aktion sparen beide Kunden 50 % auf ihren Kauf. Dies erhöht den Anreiz, rege an dem Kunden-werben-Kunden-Programm teilzunehmen.
Je weniger Hürden ein Kunde zur Abgabe einer Empfehlung überwinden muss, desto größer ist seine Teilnahmebereitschaft. Eine gute Idee ist, einen Social-Media-Button in die Bestellbestätigung einzubauen. Er ermöglicht es, den Kauf mit Freunden oder Bekannten zu teilen und sie so auf das Angebot aufmerksam zu machen.
Findet der Verkauf hauptsächlich stationär statt, können exklusive Events die Resonanz auf das Referral-Programm steigern. Hier haben Stammkunden die Möglichkeit, Freunde oder Familienmitglieder mitzubringen. Vor Ort liegt es am Unternehmen, einen guten Eindruck bei den potenziellen Neukunden zu hinterlassen.
Gamification ist ein Marketingansatz, der den natürlichen Spieltrieb des Menschen anspricht. Dies ist mit einem Kunden-werben-Kunden-Programm verknüpfbar, zum Beispiel über eine App. Dort erklimmt der Bestandskunde für jede erfolgreiche Empfehlung eine weitere Stufe. Mit zunehmendem Level winken höhere Prämien.
Chatbots kommen im Rahmen von Empfehlungskampagnen immer häufiger als sinnvolle Automatisierung zum Einsatz. Sie erinnern die Kunden an das Programm und verstärken so dessen Wahrnehmung. Die Einbindung der intelligenten Software ist an verschiedenen Kontaktpunkten möglich.
Nimmt ein Unternehmen sein Referral-Programm ernst, färbt dies auf die Kunden ab. Die Kampagne sollte somit nicht in einer schwer zu findenden Fußnote versteckt sein. Besser ist, eine spezielle Landingpage mit einem ansprechenden Design und hilfreichen FAQs zu erstellen.
Die Teilnahmebereitschaft der Kunden hängt maßgeblich von der Attraktivität der Belohnung ab. Personalisierung ist ein entscheidender Erfolgsfaktor. Sie lässt sich beispielsweise durch ein vielseitiges Prämienangebot realisieren, aus dem der Kunde wählen kann.
Sinnvolle Marketing-Kooperationen führen zu einem synergetischen Effekt. In Bezug auf Referral-Programme bedeutet das: Erhalten auch die Kunden des Partnerunternehmens eine Belohnung pro erfolgreiche Empfehlung, profitieren beide Anbieter.
Die Grundvoraussetzung für ein wirkungsvolles Belohnungsprogramm zur Neukundengewinnung ist gute Planung. Wie die Einführung des Systems grundsätzlich abläuft, zeigt der folgende Guide.
To-do:
Empfehlungsmarketing lebt von glücklichen Käufern, die ihre positive Erfahrung mit ihren Lieben teilen. Der erste Schritt bei der Einführung eines Freunde-werben-Freunde-Systems ist daher, konsequent auf eine stärkere Kundenbindung hinzuarbeiten. Ein umfangreicher Aftersales-Service, kurze Antwortzeiten und interaktive Kommunikation – all dies trägt zu hoher Kundenzufriedenheit bei.
To-do:
Unter welchen Umständen gilt eine Empfehlung als erfolgreich und wie wird diese belohnt? Ein wichtiger Schritt ist, das Freunde-werben-Freunde-System individuell zuzuschneiden. Die Prämienart sollte zur Unternehmensphilosophie sowie zu den Interessen der Kunden passen. Mobilfunkunternehmen könnten beispielsweise zusätzliches Datenvolumen als Belohnung für eine Weiterempfehlung anbieten.
To-do:
Kunden müssen sich auf die Auszahlung der Belohnung verlassen können, um guten Herzens eine Empfehlung an Freunde und Bekannte auszusprechen. Um Unmut vorzubeugen, sollten die Teilnahmebedingungen der Freunde-werben-Freunde-Kampagne leicht verständlich formuliert sein. Ebenfalls wichtig ist es, Änderungen ohne Verzögerung zu kommunizieren.
To-do:
Kunden müssen sich auf die Auszahlung der Belohnung verlassen können, um guten Herzens eine Empfehlung an Freunde und Bekannte auszusprechen. Um Unmut vorzubeugen, sollten die Teilnahmebedingungen der Freunde-werben-Freunde-Kampagne leicht verständlich formuliert sein. Ebenfalls wichtig ist es, Änderungen ohne Verzögerung zu kommunizieren.
To-do:
Bei der Planung eines Belohnungssystems zur Neukundengewinnung sollten auch Maßnahmen zur langfristigen Beziehungspflege Berücksichtigung finden. Auf diese Weise verwandeln sich angeworbene Freunde in loyale Kunden, die wiederum selbst eine Empfehlung an ihre Lieben aussprechen.
Im Privatkundenbereich gehören Belohnungssysteme zur Anwerbung von Freunden mittlerweile zu den am häufigsten genutzten Marketingmethoden. Der Grund sind die zahlreichen Vorteile und die flexiblen Gestaltungsmöglichkeiten. Wie gut sich die Methode für die verschiedensten Geschäftsfelder eignet, zeigen die folgenden drei Beispiele.
Das Freunde-werben-Freunde-Programm der britischen Pflegeprodukt- und Kosmetikmarke belohnt sowohl die empfehlende als auch die empfohlene Person. Bestandskunden können sich für die Teilnahme am Programm registrieren, um einen speziellen Link zu erhalten. Klickt ein Freund oder Familienmitglied auf den Link und schließt anschließend einen Kauf ab, sind die Bedingungen für die Belohnung erfüllt.
Für Neukunden gibt es einen sofortigen Rabatt auf diese erste Bestellung. Empfehlende Personen dürfen sich auf einen Gutscheincode für ihren nächsten Kauf freuen. Die Rabattcodes sind nur digital einlösbar. Auf diese Weise nutzt The Body Shop das Empfehlungsprogramm auch, um die Kunden verstärkt zum Kauf über den kostengünstigen Onlineshop zu bewegen.
In der Versicherungsbranche kommt dem Vertrauen der Kundschaft eine besondere Bedeutung zu. Umso wirkungsvoller sind persönliche Empfehlungen von vertrauten Freunden und Familienmitgliedern. Die Hannoversche Versicherung nutzt diesen Effekt im Rahmen ihres Freunde-werben-Freunde-Systems. Für eine Weiterempfehlung erhalten Bestandskunden eine Prämie, deren Wert vom Produkt abhängt (beispielsweise eine Lebensversicherung oder Sterbegeldversicherung).
Kommt ein Versicherungsvertrag zustande, kann die empfehlende Person zwischen verschiedenen Prämienarten wählen. Eine Auszahlung per Direkt-Überweisung oder PayPal ist ebenso möglich wie exklusive Rabatte für die Onlineshops von Partnerunternehmen.
Der Filehosting-Dienst Dropbox war eines der ersten Unternehmen, das seinen Kundenstamm durch Empfehlungsmarketing deutlich erweitern konnte. Das Erfolgsrezept basiert auf einer optimalen Abstimmung zwischen der Prämienart und den Kundenbedürfnissen. Wirbt ein Bestandskunde einen Freund oder ein Familienmitglied an, erhalten beide zusätzlichen Speicherplatz als Belohnung.
Der Neukunde bekommt 500 MB zur Verfügung gestellt. Im Fall des anwerbenden Stammkunden hängt die Speicherplatzmenge vom Tarif ab. Auf der Basic-Stufe gibt es 500 MB, Kunden mit Family-, Plus- oder Professional-Konto erhalten 1 GB pro erfolgreicher Empfehlung. Das System von Dropbox dient demnach nicht nur der Neukundengewinnung. Es ist auch eine Variante des Up-Sellings und trägt dazu bei, die Attraktivität der Premium-Stufe für bestehende Kunden zu steigern.
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